Professor Rafael de Jesus: A polêmica da Converse sob a perspectiva da semiótica

A Converse retirou de suas redes sociais uma peça publicitária do modelo Chuck 70 X, da linha All Star, estrelada pela cantora sul-coreana Karina, integrante do grupo Aespa. A imagem gerou críticas porque alguns elementos visuais foram associados à Ku Klux Klan (KKK) e à violência racial praticada contra a população negra nos Estados Unidos. Após a repercussão, a empresa pediu desculpas, reconheceu que havia errado e afirmou que removeria a peça de todas as plataformas.

A controvérsia pode ser compreendida principalmente pela semiótica, área que estuda como os sentidos são produzidos e interpretados. Em uma leitura literal, a fotografia mostrava apenas uma modelo usando uma saia branca e segurando um par de tênis. No entanto, a composição visual — especialmente a iluminação triangular sobre a roupa e a posição dos calçados — produziu outras associações.

Para muitos observadores, a forma triangular branca lembrava o capuz pontudo da Ku Klux Klan, enquanto os tênis pendurados ao lado do corpo evocavam imagens de pessoas vítimas de linchamentos. Esses elementos funcionam como signos: objetos aparentemente comuns que, inseridos em determinado contexto histórico e cultural, passaram a remeter a símbolos de supremacismo branco e de violência racial.

É nesse ponto que aparece a ideia de “apito de cachorro”, ou dog whistle. A expressão designa uma mensagem que pode parecer neutra para grande parte do público, mas que carrega um significado específico para determinados grupos. No caso da propaganda, organizações antirracistas e usuários das redes sociais entenderam que a combinação dos elementos visuais não era simplesmente estética. Para eles, a imagem ativa códigos conhecidos por grupos racistas e supremacistas, ainda que a empresa não tenha declarado essa intenção.

Do ponto de vista semiótico, o sentido de uma imagem não depende apenas da intenção de quem a produz. Ele também é construído pelo repertório histórico de quem a observa. Um capuz, um enforcamento ou uma forma triangular podem não significar nada isoladamente; porém, quando associados à memória dos crimes da KKK, tornam-se signos de ameaça, terror e perseguição racial. A publicidade, portanto, foi interpretada não apenas pelo que mostrava, mas pelo que fazia lembrar.

Isso não permite afirmar, sem evidências, que a Converse tenha planejado conscientemente uma mensagem supremacista. A leitura mais responsável é reconhecer que houve uma falha na avaliação dos significados possíveis da imagem. Em campanhas globais, símbolos visuais podem produzir efeitos diferentes conforme a história e a experiência de cada sociedade. O problema está justamente em ignorar essas camadas de sentido.

A retirada da propaganda e o pedido de desculpas reduziram sua circulação oficial, mas não eliminaram o significado que já havia sido produzido. A imagem foi compartilhada, comentada e associada publicamente à KKK. A polêmica mostra que, na publicidade, não existe imagem completamente neutra. Cores, poses, enquadramentos, objetos e formas podem carregar significados históricos profundos. Uma campanha pode ser criada para vender um tênis, mas, dependendo de sua composição, pode também reproduzir — voluntariamente ou não — símbolos de exclusão, violência e preconceito. Por isso, a análise semiótica e a revisão crítica são fundamentais antes da publicação de qualquer peça publicitária.

Edição n.º 1951